L’analyse des dépenses de marketing des professionnels de l’automobile en Belgique révèle des tendances distinctes et des comparaisons intéressantes avec deux grands marchés européens, l’Allemagne et l’Italie.
Commandée par AutoScout24 et réalisée par Berylls, cette étude a impliqué 200 interviews téléphoniques de professionnels belges et 30 échanges avec des experts belges, couvrant une large gamme de professionnels, des petits indépendants aux grands groupes de concessionnaires franchisés.
• La marge moyenne sur la vente de voitures neuves et d’occasion en Belgique en 2023 était de 13,6%, comparable à celles de l’Allemagne (14,1%) et de l’Italie (13,7%).
• La marge nette en Belgique est meilleure, atteignant 2,05% contre 1,58% en Allemagne et 1,79% en Italie.
• Les coûts marketing représentent __en Belgique __1,05% du chiffre d’affaire contre 1,15% et 0,93% en Allemagne et en Italie.
• En 2023, les professionnels belges ont consacré 77% de leur budget marketing aux médias digitaux. Cette répartition inclut :
– 37% pour les plateformes de petites annonces (“classifieds”)-
– 36% pour le propre site web du garage et sa promotion
– 4% pour les plateformes des constructeurs automobiles
• Les 23% restants ont été alloués aux médias traditionnels (offline).
Medias offline en Allemagne et l’Italie :
• Allemagne : 26% du budget est investi dans les médias offline.
• Italie : 31% du budget est investi dans les médias offline.
Cette différence montre que les professionnels belges privilégient d’avantage les médias digitaux que leurs homologues allemands et italiens.
Les professionnels belges prévoient une légère augmentation de la part de leur chiffre d’affaires investie dans le marketing, passant de 1,05% en 2023 à 1,07% en 2027. Les changements prévus dans la répartition du budget marketing incluent :
• 47% du budget pour les plateformes classified (+10%)
• 31% pour le propre site du garage (-5%)
• 4% pour les plateformes des constructeurs (stable)
• 18% pour le marketing offline (-5%)
Ces prévisions montrent une tendance croissante à investir davantage dans les plateformes digitales indépendantes, avec une diminution des dépenses dans les médias traditionnels.
En ce qui concerne les 2 régions linguistiques, peu de différence puisque 21% du budget des Wallons a été investi en 2023 dans le offline soit 2% de moins que les Flamands ; 2% qui sont attribués aux plateformes des constructeurs.
Véhicules neufs :
Un tiers des véhicules neufs sont vendus grâce à des prospects générés par le site web du concessionnaire et diverses initiatives en ligne (moteurs de recherche, réseaux sociaux).
Véhicules d’occasion :
• Un véhicule sur six est vendu grâce à des prospects générés par le site web du concessionnaire.
• 47% des ventes de véhicules d’occasion proviennent des plateformes de petites annonces.
• Les plateformes classified des constructeurs ne génèrent que 4% des ventes.
• 19% des ventes de véhicules neufs et 22% des ventes de véhicules d’occasion proviennent des activités offline.
• 33% et 12% ne peuvent être attribués à un canal précis.
Il est néanmoins permis de douter de ces deux dernières estimations puisque, d’après des enquêtes antérieures, une part importante des prospects (environ 30%) n’envoie pas d’emails ni ne téléphone avant de visiter le garage.
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