Een analyse van de marketinguitgaven van automobielprofessionals in België toont duidelijke trends en interessante vergelijkingen met twee grote Europese markten, Duitsland en Italië. In opdracht van AutoScout24 en uitgevoerd door Berylls, omvatte deze studie 200 telefonische interviews met Belgische professionals en 30 uitwisselingen met Belgische experts, waarbij een breed scala aan professionals aan bod kwam, van kleine zelfstandigen tot grote franchisegroepen.
Marketinguitgaven van Belgische professionals
Marketinguitgaven van Belgische professionals
Trends en vergelijking met 2 grote Europese markten
• De gemiddelde marge op de verkoop van nieuwe en tweedehandsauto's in België in 2023 was 13,6%, vergelijkbaar met Duitsland (14,1%) en Italië (13,7%).
• De nettomarge in België is beter, namelijk 2,05%, tegenover 1,58% in Duitsland en 1,79% in Italië.
• Marketingkosten vertegenwoordigden 1,05% van de omzet in België, vergeleken met 1,15% en 0,93% in respectievelijk Duitsland en Italië
Budgetallocatie en verdeling van uitgaven in België
• In 2023 besteedden Belgische professionals 77% van hun marketingbudget aan digitale media. Deze verdeling omvat:
– 37% voor classifiedsplatforms
– 36% voor de eigen website en promotie
– 4% voor platforms van autofabrikante
• De resterende 23% ging naar traditionele (offline) media.
Offline media in Duitsland en Italië:
• Duitsland: 26% van het budget wordt geïnvesteerd in offline media.
• Italië: 31% van het budget wordt geïnvesteerd in offline media.
Dit verschil toont aan dat Belgische professionals een grotere voorkeur hebben voor
digitale media dan hun Duitse en Italiaanse tegenhangers
Verwachtingen voor 2027
Belgische professionals voorspellen een lichte stijging van het deel van hun omzet dat wordt geïnvesteerd in marketing, van 1,05% in 2023 naar 1,07% in 2027. Verwachte veranderingen in de verdeling van het marketingbudget zijn onder andere:
- 47% van het budget voor geclassificeerde platforms (+10%)
- 31% voor de eigen website van de garage (-5%)
- 4% voor platforms van fabrikanten (stabiel)
- 18% voor offline marketing (-5%)
Deze voorspellingen laten een groeiende trend zien naar meer investeringen in onafhankelijke digitale platforms, met een daling van de uitgaven aan traditionele media.
Wat de 2 taalgebieden betreft, is er weinig verschil, aangezien 21% van het Waalse budget in 2023 zal worden geïnvesteerd in offline marketing, d.w.z. 2% minder dan het Vlaamse; 2% wordt toegeschreven aan fabrikantenplatforms.
Effectiviteit van marketingkanalen
Nieuwe voertuigen:
- Een derde van de nieuwe voertuigen wordt verkocht dankzij leads gegenereerd door de website van de dealer en verschillende online initiatieven (zoekmachines, sociale netwerken).
Tweedehandsvoertuigen:
- Een op de zes voertuigen wordt verkocht dankzij leads die worden gegenereerd door de website van de dealer.
- 47% van de verkoop van tweedehands auto's komt van advertentieplatforms.
- De advertentieplatforms van fabrikanten genereren slechts 4% van de verkoop.
- 19% van de verkoop van nieuwe voertuigen en 22% van de verkoop van tweedehandsvoertuigen komt van offline activiteiten.
- 33% en 12% kunnen niet worden toegewezen aan een specifiek kanaal.
Deze laatste twee schattingen zijn echter twijfelachtig, aangezien eerdere onderzoeken hebben aangetoond dat een aanzienlijk deel van de prospects (ongeveer 30%) geen e-mails stuurt of belt voordat ze de garage bezoeken.
